Capítulo 5: estructura y formación de la Imagen Corporativa

1)         1) La imagen corporativa como una estructura mental cognitiva:
         El estudio de la Imagen Corporativa es el estudio de cómo un individuo conoce a una organización, ese conocimiento de la organización por parte de las personas se enmarcaría dentro del conocimiento diario o de sentido común de la vida cotidiana. En este sentido, la Imagen Corporativa de una organización sería una estructura mental cognitiva, que se forma por medio de las sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las personas con la organización. Está conformada por un conjunto de atributos que la identifican como sujeto social y comercial, y la distinguen de las demás entidades. Es decir, las personas describimos a las organizaciones por medio de un conjunto de atributos o características. Sin embargo, esa estructura mental que conforma la Imagen Corporativa no está compuesta necesariamente de conocimientos reales, objetivos o comprobados, sino que está formada por un conjunto de informaciones que el individuo cree que son correctas, y evaluará a la organización (y posiblemente actuará) en función de ellas. Esa estructura mental es la que el individuo considera como “la organización real”, por lo menos para él.

         La Imagen Corporativa, como red de atributos significativos, puede tener diferentes niveles de desarrollo. Si para el individuo es muy importante un tema, buscara más información sobre ello y tendrá un número mayor de atributos. Existen 3 niveles de desarrollo de la imagen corporativa:

              a) Nivel de desarrollo alto: muy interesado en el tema, red de atributos amplia.

            b) Nivel de desarrollo medio: interesados en el tema, red de atributos puede ser bastante amplia mas no profunda.

            c) Nivel de desarrollo bajo: no interesadas en el tema, red limitada y genérica de atributos.

        Dentro del conjunto de atributos significativos que conforman la Imagen Corporativa, no todos tienen la misma importancia, sino que hay algunos que son más significativos que otros, es decir, que son más importantes. Ello lleva a tener que diferenciar entre atributos significativos centrales, y atributos significativos secundarios.

        Los atributos centrales son los atributos esenciales que definen la Imagen Corporativa, y constituirían las pautas organizadoras que guían la orientación general de la misma.

       Los atributos secundarios son rasgos complementarios y dependientes de las centrales. Dentro de los atributos centrales podemos hacer una diferenciación: atributos básicos; atributos que, según el individuo, la organización debe poseer, ya que son requisitos mínimos y los atributos discriminatorios, atributos claves que establecerán las diferencias entre las entidades de un sector.

         Esta diferenciación entre atributos centrales y secundarios es muy importante, ya que establece lo que es fundamentalmente significativo para cada público. No obstante, no pueden considerarse algunos atributos significativos como centrales en sí mismos, y otros como periféricos. Se podría afirmar que la cualidad de central  o periférica se desplaza de un atributo a otro, en función de la variación de los intereses o de la situación particular de cada público. Así, cada públicointerpretará la información sobre la organización en base a sus propios atributos significativos, y cada público tendrá unos atributos centrales y secundarios en función de su relación con la entidad y de sus intereses, lo cual depende de dos variables: el rol y status de público que desempeñen los individuos en relación con la organización, y la situación en la que se encuentren.

           Características de la imagen corporativa:

            - Implica un grado de abstracción y anonimización: el individuo abstrae información de un amplio campo de información y elimina los elementos o atributos que no sean significativos para él.

           - Se constituye como una unidad de atributos

           - Siempre hay imagen aunque sea mínima: en la memoria siempre hay una estructura anterior, un conocimiento-guía previo, aunque sea mínimo, que no es intrínseco a la naturaleza humana, sino que se ha formado por informaciones mínimas, o no suficientemente importantes en su momento.

           - Ninguna imagen es definitiva: puede ir variando dependiendo de las situaciones y a los intereses cambiantes de los públicos. Puede haber una imagen relativamente definitiva, ya que puede haberse utilizado en diversas situaciones y haber respondido de manera eficaz, por lo cual se la utiliza de forma totalmente automática pero ello no quita que esa misma imagen, en alguna situación en concreto, sea insuficiente, y por lo tanto necesita ser ampliada o modificada.

         Funciones de la imagen corporativa:

            -Economía de esfuerzo cognitivo

            -Reducción de las opciones

            -Predicción de conducta

           2)  El proceso de formación de la Imagen Corporativa

        La Imagen Corporativa no es el resultado de una situación puntual, sino que por el contrario, se forma como resultado de un proceso de interpretación acumulativa de la información que llega a los públicos. Estos no se forman imagen de una organización a partir de unos cuantos mensajes, ni tampoco se obtiene una imagen consistente y duradera con una campaña de comunicación. La formación de la imagen es un proceso lento de interpretación acumulativa de información, que no es una simple suma de las informaciones, sino un proceso de simbiosis entre los diferentes tipos y matices de información. Una vez que la información llega a una persona, esta adoptará una determinada estrategia de procesamiento de la información disponible, que le permitirá luego realizar el procesamiento de dicha información para formarse la estructura mental (la imagen) en la memoria.

           * Estrategias de procesamiento de la información:

             - Ruta central: En la ruta central, las personas analizarían de forma detallada y cuidadosa cada uno de los argumentos relevantes presentados. Los individuos emplearían una gran cantidad de tiempo y esfuerzo cognitivo para el análisis de todos los argumentos contenidos en los mensajes. Se examinarían a fondo sus argumentos, se intentaría recordar lo que se sabe acerca del problema y luego se relacionaría esta información con los argumentos existentes en los mensajes

            - Ruta periférica: En la ruta periférica, por otra parte, los sujetos realizarían un esfuerzo cognitivo mínimo, procesando la información en base a una serie de pautas superficiales o irrelevantes en relación con los argumentos presentados por los mensajes.

          * Etapas del proceso de formación de la imagen corporativa:

          - La categorización inicial: percepción inicial, imagen instantánea

           - La categorización confirmatoria: una vez que el individuo ha obtenido información adicional sobre la organización, la categorización confirmatoria se produce cuando esa información puede ser interpretada por el sujeto como consistente o adaptable al esquema inicial (o imagen existente).

         - La recategorización: Si la información obtenida no permite confirmar totalmente la imagen inicial existente, se inicia una nueva etapa, la de re­categorización, que representa un intento de establecer una variación del esquema inicial (la imagen existente), que permita integrar la información inconsistente.

         - La categorización fragmentaria: Si el individuo no es capaz de confirmar o re-estructurar la imagen inicial, deberá realizar un proceso de integración de un nuevo conjunto de atributos que le permitan afrontar y solventar la situación, en base al análisis individualizado de la información disponible. 
             Ejemplo: Claro, empresa de telefonía, tiene una imagen basada en los atributos de innovador,                      rentable, productos de calidad y buen trato al cliente. Para el público de consumidores sólo le importara el hecho que ofrezca productos de calidad.



                   Valeria Galindo Remicio