INTRODUCCION PT.1 & PT.2

Emisión de información

E

Circulación de información

C

Consumo de información

R

GESTION ESTRATEGICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA:

a) El Análisis Estratégico de Situación, que implica la búsqueda sistemática de información (mediante la investigación) para describir y comprender la organización, el entorno, los públicos y la imagen corporativa. Este análisis es clave para la estrategia de identidad corporativa. Sin investigación, no sabemos cómo estamos, ni a dónde queremos llegar, ni tampoco sabemos cómo llegar. Así, sin investigación no hay planificación estratégica, puesto que las decisiones se basarán en suposiciones o intuiciones, y muy proba- blemente, la planificación será parcial y a corto plazo, buscando solucionar problemas puntuales. En esta etapa definiremos la Identidad Corporativa de la organización (Análisis de la Organización) en el capítulo 6, estudiaremos el entorno general y competitivo (Análisis del Entorno) en el capítulo 7, tam- bién analizaremos los públicos de la organización (Análisis de los Públicos) en el capítulo 8, y evaluaremos qué imagen corporativa tienen los públicos de la entidad y de las demás organizaciones del mercado, categoría o sector de actividad (Análisis de la Imagen Corporativa) en el capítulo 9. Por último, realizaremos en diagnóstico de situación (Diagnóstico de Identidad e Imagen Corporativa) en el capítulo 10.

b) La Definición del Perfil de Identidad Corporativa, etapa en la que se deberán tomar las decisiones estratégicas dirigidas a definir cuáles son los rasgos, valores y atributos básicos que compondrán el Perfil de Identidad de la orga- nización, que nos permitirán la identificación, la diferenciación y la preferencia. Esto será analizado en el Capítulo 11.

c) La Comunicación del Perfil de Identidad Corporativa, por medio de la cual determinaremos las posibilidades comunicativas de la organización y plantea- remos el plan de comunicación con los diferentes públicos de la entidad para transmitir el Perfil de Identidad Corporativa establecido en la etapa anterior e intentar influir en la imagen corporativa. Esto lo plantearemos en el Capítu- lo 12.

LOS EJES DE LA ESTRATEGIA:

Identificación: la organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus características (quién es), que conozcan los productos, servi- cios o actividades que realiza (qué hace) y que sepan de qué manera o con qué pautas de trabajo o comportamiento hace sus productos o servicios la organización (cómo lo hace). En este sentido, lo que la organización busca, básicamente, es “existir” para los públicos.

Diferenciación: además de “existir” para los públicos, la organización deberá intentar que sea percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace o cómo lo hace. Es decir, la entidad deberá intentar lograr una diferenciación de las demás organizaciones de su mercado, categoría o sector de actividad.

Referencia: tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione como referente del sector de actividad, mercado o categoría en la que se encuentra la entidad. Ello significa estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad. En este sentido, lograr con- vertirse en la “referencia” implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la organización que más se acerca al ideal de ese mercado, categoría o sector de actividad.

Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe esforzarse en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida. Si no fuera así, o sea, si una organización es reconocida y diferenciada, pero no consigue ser una opción de elección, la identificación y la diferenciación no tendrían sentido práctico. Por lo tanto, la identificación, la diferenciación y la referencia deben ser competitivas, en el sentido de ser valiosas para los públicos, mejores que las demás y perdurables en el tiempo. La preferencia es un concepto básico en la Gestión Estratégica de Identidad Corporativa, ya que nos permitirá optar al liderazgo, que debe ser un objetivo importante dentro de la estrategia global de la organización.

JUAN DIEGO BENAVIDES

Capítulo 12: Comunicación del perfil de la Identidad Corporativa

La tercera etapa es la comunicación del perfil de identidad corporativa a los diferentes públicos. Para que la comunicación sea realmente efectiva y coherente se deberán tener en cuenta algunos aspectos que son la base sobre la que se sustenta y organiza la comunicación corporativa:

- Todo comunica en una organización: la creación, cambio, mantenimiento o fortalecimiento de la imagen corporativa no es una responsabilidad que le corresponda solo se trata del área de comunicación o marketing, sino todos los miembros de la organización.

- La comunicación debe estar integrada: se debe planificar cada aspecto para que exista una coherencia y un apoyo y reafirmación mutua entre las diferentes alternativas comunicativas.

- La comunicación es generadora de expectativas:todas las actividades de comunicación que haga una organización estarán manifestando lo que se puede esperar de los productos o servicios de la entidad, así como lo que se puede esperar de la propia organización.

 1) El plan de comunicación corporativa

Este representa el proceso de planificación general de toda la actividad comunicativa de la organización,que permita transmitir el perfil de identidad corporativa de la entiendad y que colabore con el logro de los objetivos finales de la misma.

Para una planificación sistemática y coherente a la comunicación corporativa podemos establecer 3 grandes etapas:

a) Investigación: esta etapa establece los fundamentos para programas las acciones, definir los mensajes, seleccionar los públicos y en definitiva alcanzar los objetivos propuestos por la organización. Esta formada por dos tipos de estudios:

1) Auditoría de emisión: en esta investigación se indagará sobre los público y los canales de comunicación desde una perspectiva de la organización emisora de la información.

2) Auditoría de recepción: en esta investigación se indagará sobre los público y los canales de comunicación desde una perspectiva de los destinatarios de la información de la organización.

b) Planificación: se debe definir y establecer un conjunto de elementos como los públicos, los objetivos, la estrategia global, las acciones tácticas y la programación de las acciones de comunicación.

c) Implementación: implica la puesta en marca y control de las actividades fijadas en la etapa anterior y la posterior evaluación de los resultados obtenidos.

 1)Ejecución del Plan de comunicación: distribución de recursos disponibles,

 2)Evaluación del Plan de comunicación: 3 tipos de evaluación:

cumplimiento o progreso hacia los objetivos previstos

análisis de las actividades y medios

inlfuencia en los públicos

Valeria Galindo Remicio

Capítulo 5: estructura y formación de la Imagen Corporativa

1)         1) La imagen corporativa como una estructura mental cognitiva:
         El estudio de la Imagen Corporativa es el estudio de cómo un individuo conoce a una organización, ese conocimiento de la organización por parte de las personas se enmarcaría dentro del conocimiento diario o de sentido común de la vida cotidiana. En este sentido, la Imagen Corporativa de una organización sería una estructura mental cognitiva, que se forma por medio de las sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las personas con la organización. Está conformada por un conjunto de atributos que la identifican como sujeto social y comercial, y la distinguen de las demás entidades. Es decir, las personas describimos a las organizaciones por medio de un conjunto de atributos o características. Sin embargo, esa estructura mental que conforma la Imagen Corporativa no está compuesta necesariamente de conocimientos reales, objetivos o comprobados, sino que está formada por un conjunto de informaciones que el individuo cree que son correctas, y evaluará a la organización (y posiblemente actuará) en función de ellas. Esa estructura mental es la que el individuo considera como “la organización real”, por lo menos para él.

         La Imagen Corporativa, como red de atributos significativos, puede tener diferentes niveles de desarrollo. Si para el individuo es muy importante un tema, buscara más información sobre ello y tendrá un número mayor de atributos. Existen 3 niveles de desarrollo de la imagen corporativa:

              a) Nivel de desarrollo alto: muy interesado en el tema, red de atributos amplia.

            b) Nivel de desarrollo medio: interesados en el tema, red de atributos puede ser bastante amplia mas no profunda.

            c) Nivel de desarrollo bajo: no interesadas en el tema, red limitada y genérica de atributos.

        Dentro del conjunto de atributos significativos que conforman la Imagen Corporativa, no todos tienen la misma importancia, sino que hay algunos que son más significativos que otros, es decir, que son más importantes. Ello lleva a tener que diferenciar entre atributos significativos centrales, y atributos significativos secundarios.

        Los atributos centrales son los atributos esenciales que definen la Imagen Corporativa, y constituirían las pautas organizadoras que guían la orientación general de la misma.

       Los atributos secundarios son rasgos complementarios y dependientes de las centrales. Dentro de los atributos centrales podemos hacer una diferenciación: atributos básicos; atributos que, según el individuo, la organización debe poseer, ya que son requisitos mínimos y los atributos discriminatorios, atributos claves que establecerán las diferencias entre las entidades de un sector.

         Esta diferenciación entre atributos centrales y secundarios es muy importante, ya que establece lo que es fundamentalmente significativo para cada público. No obstante, no pueden considerarse algunos atributos significativos como centrales en sí mismos, y otros como periféricos. Se podría afirmar que la cualidad de central  o periférica se desplaza de un atributo a otro, en función de la variación de los intereses o de la situación particular de cada público. Así, cada públicointerpretará la información sobre la organización en base a sus propios atributos significativos, y cada público tendrá unos atributos centrales y secundarios en función de su relación con la entidad y de sus intereses, lo cual depende de dos variables: el rol y status de público que desempeñen los individuos en relación con la organización, y la situación en la que se encuentren.

           Características de la imagen corporativa:

            - Implica un grado de abstracción y anonimización: el individuo abstrae información de un amplio campo de información y elimina los elementos o atributos que no sean significativos para él.

           - Se constituye como una unidad de atributos

           - Siempre hay imagen aunque sea mínima: en la memoria siempre hay una estructura anterior, un conocimiento-guía previo, aunque sea mínimo, que no es intrínseco a la naturaleza humana, sino que se ha formado por informaciones mínimas, o no suficientemente importantes en su momento.

           - Ninguna imagen es definitiva: puede ir variando dependiendo de las situaciones y a los intereses cambiantes de los públicos. Puede haber una imagen relativamente definitiva, ya que puede haberse utilizado en diversas situaciones y haber respondido de manera eficaz, por lo cual se la utiliza de forma totalmente automática pero ello no quita que esa misma imagen, en alguna situación en concreto, sea insuficiente, y por lo tanto necesita ser ampliada o modificada.

         Funciones de la imagen corporativa:

            -Economía de esfuerzo cognitivo

            -Reducción de las opciones

            -Predicción de conducta

           2)  El proceso de formación de la Imagen Corporativa

        La Imagen Corporativa no es el resultado de una situación puntual, sino que por el contrario, se forma como resultado de un proceso de interpretación acumulativa de la información que llega a los públicos. Estos no se forman imagen de una organización a partir de unos cuantos mensajes, ni tampoco se obtiene una imagen consistente y duradera con una campaña de comunicación. La formación de la imagen es un proceso lento de interpretación acumulativa de información, que no es una simple suma de las informaciones, sino un proceso de simbiosis entre los diferentes tipos y matices de información. Una vez que la información llega a una persona, esta adoptará una determinada estrategia de procesamiento de la información disponible, que le permitirá luego realizar el procesamiento de dicha información para formarse la estructura mental (la imagen) en la memoria.

           * Estrategias de procesamiento de la información:

             - Ruta central: En la ruta central, las personas analizarían de forma detallada y cuidadosa cada uno de los argumentos relevantes presentados. Los individuos emplearían una gran cantidad de tiempo y esfuerzo cognitivo para el análisis de todos los argumentos contenidos en los mensajes. Se examinarían a fondo sus argumentos, se intentaría recordar lo que se sabe acerca del problema y luego se relacionaría esta información con los argumentos existentes en los mensajes

            - Ruta periférica: En la ruta periférica, por otra parte, los sujetos realizarían un esfuerzo cognitivo mínimo, procesando la información en base a una serie de pautas superficiales o irrelevantes en relación con los argumentos presentados por los mensajes.

          * Etapas del proceso de formación de la imagen corporativa:

          - La categorización inicial: percepción inicial, imagen instantánea

           - La categorización confirmatoria: una vez que el individuo ha obtenido información adicional sobre la organización, la categorización confirmatoria se produce cuando esa información puede ser interpretada por el sujeto como consistente o adaptable al esquema inicial (o imagen existente).

         - La recategorización: Si la información obtenida no permite confirmar totalmente la imagen inicial existente, se inicia una nueva etapa, la de re­categorización, que representa un intento de establecer una variación del esquema inicial (la imagen existente), que permita integrar la información inconsistente.

         - La categorización fragmentaria: Si el individuo no es capaz de confirmar o re-estructurar la imagen inicial, deberá realizar un proceso de integración de un nuevo conjunto de atributos que le permitan afrontar y solventar la situación, en base al análisis individualizado de la información disponible. 
             Ejemplo: Claro, empresa de telefonía, tiene una imagen basada en los atributos de innovador,                      rentable, productos de calidad y buen trato al cliente. Para el público de consumidores sólo le importara el hecho que ofrezca productos de calidad.



                   Valeria Galindo Remicio

Capítulo 2 y 7: Los canales de la Comunicación corporativa

• Los públicos de una organización tienen 3 grandes canales de comunicación:

- Comunicación masiva: a través de las comunicaciones masivas los miembros de los públicos obtienen información de la organizaciones, ya sea los mensajes que crea la misma entidad o provenientes del entorno general y específico que puedan ejercer influencia en los públicos de la organización. Es a través de los medios de comunicación masivos y todas las informaciones que sean difundidas de forma masiva.

- Relaciones Interpersonales: estas juegan un papel importante en la formación y modificación de la imagen de una organización, ya sea por la influencia del propio canal o bien por el contenido de la información transmitida. Percepción de los líderes del grupo influirán en los demás.

- Experiencia personal: A través de la experiencia personal, los públicos establecen un contacto directo con las organizaciones. Es sin la intermediación de los medios de comunicación masivos o de las relaciones interpersonales. Es una de las más fiables y fuentes de primera mano para los públicos.

Estos niveles actúan juntos en un proceso continuo de interacción e influencia recíproca. La elección y la importancia de uno u otro canal a la hora de obtener información se realizarán en función de diferentes condicionantes:
- accesibilidad del canal
- credibilidad del canal.

No obstante, la mayor parte de las veces, los públicos tienen acceso a los 3 niveles de información y reciben información sobre la organización por medio de cada uno de ellos.
En cuanto a la credibilidad de los canales de información estos están priorizados de la siguiente manera:
1) Experiencia personal
2) Relaciones interpersonales
3) Comunicación masiva

• El impacto de Internet en la Comunicación Corporativa

Internet ha transformado la forma en que la gente obtiene información, se comunica y se involucra en las relaciones con de las organizaciones. Ha transformado el modelo de la comunicación entre una organización y sus públicos en los siguientes aspectos:
- Los receptores pasivos de la información ahora son emisores activos.
- La información sobre la organización es intercambiada en la red
- Existe una abundancia de información sobre la organización
Sin embargo, las organizaciones no han aprovechado al máximo la web 2.0, por medio de la interacción con sus públicos.

Ejemplo:

La empresa Cyzone utiliza los tres canales de comunicación. La comunicación masiva no mucho, en el sentido que no genera noticias;sin embargo, lanza publicidades en la televisión para mostrar sus campañas. En las relaciones interpersonales  también actúa asignando personas con características definidas que vendan a través de un catálogo sus productos afirmando que son de buena calidad. La experiencia personal es la más efectiva y más utilizada, mediante la experiencia que tienen los clientes con los productos está transmitiendo algo positivo de la información: que son confiables y buenos de calidad.

Valeria Galindo Remicio

Capítulo 1 y 6: De la Identidad a la Comunicación corporativa

1) La Identidad Corporativa de una organización es importante en todos los aspectos de la gestión de una organización. También, orienta las decisiones políticas, estrategias y acciones de la organización, y refleja los principios, valores y creencias fundamentales de la organización.

Existen 5 factores que influyen en la identidad corporativa:

-La personalidad y normas del fundador: su conducta,formas de hacer,lineamientos guían a la organización.

-La personalidad y normas de personas claves: CEOs o Directores Generales establecen políticas globales.

-La evolución histórica de la organización: diversas situaciones por las que ha pasado la organización señalan su espíritu y su forma de llevar adelante las actividades.

-La personalidad de los individuos: características de los miembros de la organización

-El entorno social: las características de la sociedad

Componentes de la Identidad Corporativa:

-Cultura corporativa "soul" : aquello que la organización realmente es, en este momento.

Esta formada por los principios básicos, creencias,valores y pautas de conducta que los miembros de la organización comparte,acepta y que rigen la forma de comportarse dentro de esa sociedad. Se forma a través de la interpretación que los miembros de la organización hacen de las normas formales y de los valores establecidos por la filosofía corporativa que da como resultado una simbiosis entre las pautas marcas por la organización, las propias creencias y los valores del grupo.

-Filosofía corporativa "mind" : lo que la organización quiere ser, vincula el presente de la organización con el futuro.

Es la concepción global de la organización establecida por la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la misma. Representa los rincipios básicos, creencias,valores y pautas de conducta que la entidad debe poner en práctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos fijados.

- Esta está compuesta por tres aspectos:

*La misión corporativa: definición del negocio o actividad de la organización.

*La visión corporativa: objetivo final o ambición de la organización

*Los valores centrales corporativos: representan el "cómo hace" la organización sus negocios.

2) Comunicación de la Identidad Corporativa: La organización siempre está informando consciente o inconsecientemente. Esta información llega a sus públicos. Para estos la información de una organización está constituida por todos los mensajes efectivamente recibidos por ellos desde la entidad. Toda actividad cotidiana de la entidad comunica algo, desde la satisfacción que generan sus productos y/o servicios, pasando por la atención telefónica, hasta el comportamiento de sus empleados y directivos. En conlusión, en una organización todo comunica.

Existen dos grandes manifestaciones o formas de comunicación de la Identidad Corporativa en una organización:

a)La conducta corporativa: lo que la organización hace. Genera información mediante la experiencia de los públicos con la organización.

- Conducta interna: manera en que la organización, como sujeto, se comporta con respecto a sus miembros.

* Comportamiento directivo: actuación de las personas que ejercen cargos ejecutivos en la organización. Muestra la forma correcta de "hacer"

* Comportamiento organizativo: Toda estructura formal que adopte una organización estará comunicando a sus miembros cosas sobre sí misma y su personalidad.

- Conducta externa: todo comportamiento de la organización hacia fuera

*Comportamiento comercial: acciones que la organización realiza como sujeto comercial.

* Comportamiento institucional: acciones llevadas a cabo por una organización a nivel social, culturas, político, etc que realiza como sujeto integrante de la sociedad.

b)Comunicación corporativa: lo que la organización dice hacer. Es el conjunto de mensajes y acciones de comunicación elaboradas de forma consciente, voluntaria y planificada para relacionarse con los públicos de la organización, con el fin de comunicar las características de la organización.

- Comunicación comercial: la comunicación que la organización realiza para llegar a los consumidores o usuarios actuales y potenciales con el fin de lograr la preferencia y elección de los productos o servicios de la organización y la fidelidad de los clientes o usuarios.

- Comunicación institucional: comunicación en la cual la organización se presenta como entidad, como sujeto social y expone argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad.

Para los públicos, la información obtenidas de ambas acciones será integrada en un conjunto informativo único que considerarán como coherente si ambas se complementan o como incoherente si existe diferencia entre una y otra información. La diferencia entre ambas puede influir mucho en la imagen de la organización, ya que si el público percibe incoherencias en el discurso, ellos les llevará a dudar de los mensajes recibidos y a guiarse del comportamiento de la entidad.

Ejemplo:
Wong:

VISIÓN

Ser una organización líder, con nivel de competencia mundial.

MISIÓN

Ser líder en la comercialización de productos de consumo, satisfaciendo las necesidades de sus clientes por encima de sus expectativas, brindándoles productos de calidad y con excelencia en el servicio. Asimismo, el Grupo de Supermercados Wong tiene como objetivo el crecimiento sostenido de la empresa y el desarrollo profesional de sus colaborador

Ambos se basan en la filosofía corporativa. Además, la identidad corporativa que se forma de Wong es calidad y buen servicio. Todo esto se ve reflejado en el comportamiento de los directivos como el de los empleados.

Valeria Galindo Remicio

Capítulo V: Estructura y formación de la Imagen Corporativa

1. La estructura de la Imagen Corporativa

El enfoque principal de la Identidad Corporativa tiene como fundamente diversas estructuras mentales, cuyas características y funciones han sido denominadas de diferente forma dependiendo del tipo de investigación: estereotipo, categoría y representación social, entre otros.

La imagen Corporativa como una estructura mental cognitiva

Trata sobre el estudio que un individuo realiza al momento de establecer un contacto con la marca o empresa, luego analiza el proceso de adquisición de conocimiento realizado por parte de los individuos acerca de la entidad. Este acercamiento puede ser por un acontecimiento espontáneo, o por el simple sentido común.

En el mundo de hoy, los individuos se encuentran expuestos a miles de informaciones provenientes de diferentes productos, servicios, u organizaciones. Es por eso, que realizamos un proceso inconsciente de sobresimplificación.

Estas estructuras mentales cognitivas están integradas por un conjunto de características que son importantes para el individuo en un momento determinado, además de experiencias nuevas.

Entonces, la Imagen Corporativa sería exactamente eso; una estructura formado por las experiencias de las personas. Estas experiencias las distinguen de las demás entidades.

Capítulo X: Análisis Estratégico de la Situación (5) Diagnóstico de Identidad e imagen Corporativa


Constituye una diagnosis de la situación actual de la empresa, y cómo se proyecta a futuro. Se califican a las Fortalezas y las Debilidades como características intrínsecas de una empresa, mientras que las Oportunidades y las Amenazas son extrínsecas a la empresa.
La particularidad del análisis FODA es la relación que existe entre convertir datos cuantitativos en informaciones cualitativas. Es importante no confundir ambos término.
4 condiciones para aplicar un FODA eficiente:
Comparar las características de la Identidad Corporativa en relación a los atributos proyectados del Perfil de Identidad Corporativa;
Analizar los aspectos del entorno general o específico que puede afectar negativa o positivamente nuestro mercado, categoría o sector relativos de nuestra empresa.
Evaluar la situación y la formación de los públicos; determinar cómo so evolución afecta positiva o negativamente la Imagen Corporativa del mercado, sector o categoría de nuestra empresa.
Valorar la notoriedad de nuestra organización en relación a la situación de otras entidades competidoras, así como atributos de imagen.

Ejemplo:

Una forma de manifestación de la imagen corporativa, es mediante el servicio al cliente. Un buen o mal servicio al cliente constituye un factor decisivo para evaluar una opción de compra.

Por Otto Paredes

Capítulo II: Los canales de la comunicación corporativa

Los tres canales de comunicación corporativa

Una empresa necesita utilizar diversas estrategias de comunicación para sus públicos, desde clientes, proveedores, stakeholders, competencia, etc. Las tres fuentes o canales de información más reconocibles son las de Comunicación Masiva, las Relaciones Interpersonales y la Experiencia Personal.

Comunicación Masiva

Los públicos obtienen mensajes, estos mensajes vienen directamente del emisor (empresa) y son reinterpretados por los públicos receptores. La particularidad de este mensaje es que hace referencia a otro tipo de informaciones previamente manifestadas. Entre ellas, de la competencia, del sector al que pertenece la organización, e incluso los mensajes que pueden afectar negativa o positivamente a la organización. Hay dos tipos, mensajes comerciales y las noticias.

Lo mensajes comerciales: Publicidad, patrocinio, product placement.

Las noticias: Toda aquella información que pertenece al público.

Ejemplo:

La empresa Apple, formada en 1975 por el fallecido Steve Jobs y Steve Wozniak, utiliza canales de comunicación masiva para llegar a sus públicos.

Por Otto Paredes

Capítulo III: Los públicos de las organizaciones

La Teoría Situacional de los Públicos

Dentro del estudio de las organizaciones se ha hecho una modificación respecto de la palabra público a públicos. Aunque solo parezca una letra, las instituciones se dieron cuenta que en una comunicación efectiva los receptores se convierten en destinaratios. Eso quiere decir, que las personas interpretan de manera diferente una misma información.

Para estudiar las interacciones de los individuos en las organizaciones, hablamos de la Teoría Situacional de los Publicos

La misma trata de explicar cómo y cuando los públicos se comunican en la organización. Hay tres variables determinantes:

Primero, el reconocimiento del problema. Las personas identifican una situación y buscan información de como solucionar dicho problema.

Segundo, es el reconocimiento de las restricciones. La persona entiendes que hay ciertas restricciones respecto a los procedimientos que se deben tomar para resolver dicho problema.

Luego, el nivel de implicación, que es justamente eso, qué tan relevante es una situación para una persona. (Ambos se clasifican en Alto y Bajo)

Capítulo VIII: Análisis Estratégico de la Situación; Análisis de los Públicos.

El Análisis de los Públicos se subdivide en 3 partes, el Estudio de la Infraestructura de los Públicos, El Estudio de la Estructura de los Públicos, Estudio del Perfil de los Públicos.

Estudio de la Estructura de los Públicos; conjunto de públicos que se relacionan con una identidad, mediante la identificación y luego la jerarquización de esos públicos

La identificación de los públicos, en primera instancia, tenía la clásica separación: externo e interno. Sin embargo, las entidades se dieron cuenta que hay ciertas ocasiones en las cuales tanto los "externos" e "internos" se mezclan, por ejm; un consumidor puede ser empleado de una empresa, un telemarketero a distancia, ¿Es o no parte de la empresa?. Es por ello, que se crearon los públicos mixtos. Se crearon de esta forma, justamente porque era imposible hacer una clasificación tan simplista de todos los actores que participan en una entidad.

Identificar los públicos significa, también, reconocer a los individuos y organizaciones que compartan una interacción similar con la organización. Para ello, es necesaria la construcción de un Mapa de Públicos. Un Mapa de Públicos es simplemente un conjunto de públicos que tienen una relación concreta con la organización.

Luego, el estudio de La Infraestrucutura de los Públicos. En palabras simples, se refiere a la influencia de unos públicos a otros públicos. Dentro de estas clasificaciones encontramos la Infraestructura de información, son aquellos públicos de los cuales un público concreto obtiene información, ya sea restringiendo o aportando datos de la organización. Luego, la infraestructura de influencia, que afectan la decisión, conducta, opinión y comportamiento.

Finalmente, el estudio del Perfil de los Públicos, que son las características particulares de cada público. Tenemos dos formas de obtener información acerca de los perfiles de los públicos de la organización.

a)Situación de partida en relación con la organización: datos sociodemográficos, Estilos de vida, Creencias y actitudes, Intereses buscados, Nivel de implicación, Grupos de referencia.

b) Hábitos de información: Experiencias anteriores, Relaciones personales, Acceso a las actividades, uso de los medios/actividades/soportes de comunicación, códigos y subcódigos, etc.

Luego de estas apreciaciones, entenderemos mejor a nuestros públicos y plantearemos nuestra Imagen Corporativa en relación a ellos.

Ejemplo:

Virgin Atlantic Airways, empresa de aviación fundada por Richard Branson, (el multimilloranio que fundó Virgin Records) posee tres clases: económico, económico premium y primera clase. Como cualquier aerolínea, son conscientes de la existencia de varios públicos, y es por ello que basan su servicio tomando como referencia este hecho.

Otto Paredes