INTRODUCCIÓN GENERAL
Existen muchos productos y servicios en los mercados. Por ello, se hace difícil para los individuos identificar, diferenciar y recordarlos a todos. Como consecuencia de ello, las organizaciones deben orientar sus esfuerzos en establecer una identidad corporativa fuerte ,coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos valorables con los públicos es lo que se conoce como “branding” o en otras palabras “crear marca”. Este concepto no solo se limita a nivel de productos o servicios de una entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible de realizarse una acción de “gestión de los atributos de identidad” . Tiene diferentes niveles, según se esté gestionando los atributos de identidad de un producto/servicio de una organización, de un sector de actividad o de un área geográfica. En este libro se centraran preferentemente en el nivel de las organizaciones, aunque los conceptos generales y la metodología del trabajo pueden ser aplicados a cualquier de los diferentes niveles de branding.
La imagen corporativa que los públicos asocian a una organización adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma. Una buena imagen corporativa en los públicos permite a la organización: ocupar un espacio en la mente de los públicos, la organización existe para los públicos; facilitar la diferenciación de la organización a otras entidades, por medio de un perfil de identidad propio, duradero y diferenciado, creando valor para los públicos; disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra, ya que las personas dispondrán de una información adicional importante sobe la organización; actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor, así el distribuidor tendrá un poder de negociación superior en su relación con el fabricante; lograr vender mejor, puede colocar precios más altos porque la gente estará dispuesta a pagar un plus de marca; atraer mejores inversores, estos buscan invertir en una organización superior a otras y se valen si ven que poseen una buena imagen o si son desconocidas; conseguir mejores trabajadores, una organización que tenga buena imagen corporativa será más apetecible para trabajar.
INTRODUCCIÓN A LA SEGUNDA PARTE
Los conceptos teóricos desarrollados deben acercarse a la realidad actual de la práctica profesional. Por ello, en esta segunda parte del capítulo se abordará la gestión estratégica de la identidad corporativa. Lo importante no es sólo conocer las diferentes técnicas e instrumentos disponibles, sino principalmente disponer de la capacidad estratégica suficiente para poder acometer, en cada momento, la toma de decisiones sobre la gestión estratégica de la identidad corporativa. Para poder actuar sobre la imagen que tienen los públicos, se hace necesario desarrollar una adecuada estrategia de identidad corporativa de la organización, que es un proceso metódico y constante de planificación de dicha identidad y de la comunicación de la misma, que permita establecer los parámetros básicos de la actuación de la organización.
Se ha desarrollado un planteamiento estratégico de la gestión de la identidad corporativa. Este consta de tres grandes etapas: a) Análisis estratégico de la organización, esta etapa implica la búsqueda sistemática de información mediante la investigación, para así comprender de una mejor manera la organización, entorno, públicos y la imagen corporativa. Se define la identidad corporativa de la organización; b) la definición del perfil de identidad corporativa, en esta etapa se definen los rasgos, valores y atributos básicos que compondrán el perfil de identidad de la organización; c) la comunicación del perfil de identidad corporativa, etapa en la que se determinan las posibilidades comunicativas de la organización y se plantea el plan de comunicación con los diferentes públicos de la entidad para transmitir el perfil de la identidad. Todas estas etapas se explicarán ampliamente en cada capítulo.
Es importante que el plan estratégico tenga bases sólidas y claras que permitan una acción eficiente. Estos ejes claves son: identificación, que los públicos reconozcan y sepan las características de la organización (se busca “existir” para los públicos); diferenciación, que la organización sea percibida de una manera diferente a las demás, ya sea en lo que hace o cómo lo hace; referencia, que la organización se posicione como referente del sector de actividad, mercado o categoría en la que se encuentre la entidad; preferencia, la identificación, diferenciación y referencia deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. Es decir, no solo debe buscar ser reconocida y diferenciada, sino también ser la preferida (una válida opción de elección) entre sus pares. De lo contrario, la identificación y diferenciación no tendrían sentido práctico. La preferencia es un concepto básico en la gestión estratégica de la identidad corporativa, ya que permitirá optar a la organización optar por el liderazgo.
Todo plan estratégico de identidad corporativa desarrollado por una organización deberá estar enfocado en optimizar estos objetivos claves.
* Valeria Galindo Remicio
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