a) Conceptos vinculados al emisor: Imagen,Posicionamiento y Reputación como constructos de emisión: Según este enfoque de "emisión", imagen, posicionamiento y reputación serían definidos como el conjunto de atributos que la organización quiere que sus públicos conozcan o asocien a ella. Es decir, la identidad o perfil elaborado que desean mostrar. Son considerados "propiedad" de la entidad, los cuales pueden ser gestionados por la organización y comunicados a través de su acción cotidiana y su comunicación corporativa.
b) Conceptos vinculados al Receptor: Imagen,Posicionamiento y Reputación como constructos de recepción: Según este enfoque de "recepción", imagen,posicionamiento y reputación serían definidos como las asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización. Son considerados "propiedad" de los públicos, por lo que es menos controlable o manipulable por la organización. En este caso, debería ser estudiada y analizada desde la perspectiva de los públicos de la organización y de su interpretación de la información, más que desde el ángulo de la organización.
Concepciones o enfoques sobre la IMAGEN:
a) La imagen como constructo de emisión: Una primera concepción de la imagen es ligada a la manipulación de la realidad. Esta concepción considera la imagen como apariencia de un objeto o de un hecho, como elemento ficticio que no es más que una representación falsa de la realidad. Otra de las concepciones de la imagen es aquella que la define como una representación icónica de una organización, "lo que se ve" de una organización. Es un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo.
Se considera a la imagen como un recurso más de la organización para llegar a sus públicos, un instrumento de gestión que les permite representar unitariamente todos sus atributos en la mente de los públicos con los que se relacionan.
* Estas dos concepciones centradas en el emisor se aproximan a la idea de imagen como "percepción deseada" por la organización y no de percepción real de la identidad.
b) La imagen como constructo de recepción: Esta concepción sitúa a la imagen como las asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización, producto o marca, conformado por un conjunto de atributos. Es decir, se ubica en la esfera del receptor. Esta es la concepción que actualmente es mayoritaria entre los académicos y profesionales de la imagen y comunicación corporativa. Se define como la interpretación que hacen los públicos de la información o desinformación de la organización. Además, del comportamiento diario de la entidad (Imagen-Actitud)
Concepciones o enfoques sobre el POSICIONAMIENTO:
a) El posicionamiento como constructo de emisión: El posicionamiento estaría referido a estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la organización en relación a la competencia. Se entiende que la organización puede intervenir en la modificación del posicionamiento deseado, lo que deja a la organización el papel activo y a los públicos un rol decisivamente pasivo. De la misma manera, en el posicionamiento, la empresa define la personalidad de el producto/servicio , elige dónde ubicar a la empresa/producto en la mente de los consumidores.
b) El posicionamiento como constructo de recepción: En esta parte se define el posicionamiento como un constructo mental dependiente de los receptores,de los públicos de la organización, que deciden la ubicación de determinados productos o de la propia entidad dentro de un mapa de valoraciones articulado a partir de atributos verdaderamente significativas. Está basada en la percepción de los consumidores y solo parcialmente controlado por las organizaciones.
Concepciones o enfoques sobre la REPUTACIÓN:
Su delimitación conceptual se ha visto permanentemente salpicada por su asociación directa con el concepto de imagen.
a) La reputación como constructo de emisión: Este concepto define a reputación como un activo intangible que puede ser gestionado directamente por la organización para lograr un beneficio en su relación ordinaria con sus públicos. Algunos autores entienden que la reputación es consecuencia de una relación comprometida de la organización con sus públicos, por medio de la gestión de su comportamiento y de su comunicación.
b) La reputación como constructo de recepción: Sitúan al término reputación como una variable cuya formación depende de la intervención de los públicos de una organización, es decir, de los receptores de la información que proporciona la misma. Es la representación mental que los individuos deciden asociar a una organización. Se enfoca en términos de valoración,juicio, evaluación y opinión de la organización hecha por los públicos. Se define reputación corporativa como la evaluación total de una organización a través del paso del tiempo. Otro autor, Villafañe, define reputación corporativa como la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando esta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante los públicos estratégicos. Dowling, define reputación como el resultado de una imagen positiva de la organización, cuando ésta encierra valores como responsabilidad,integridad, valores que apelan al compromiso de la entidad con sus públicos y el grado de cumplimiento de sus compromisos. La evaluación mental que los skateholders (partes interesadas) hacen de las organizaciones está basada en su capacidad para satisfacer sus propios criterios económicos, egoístas y altruistas.
Entonces, ¿ La imagen,posicionamiento y reputación son constructos de la emisión o de recepción?
- No se puede situar a cada uno de los conceptos tanto en la esfera del emisor como en la del receptor, puesto que los ámbitos son excluyentes. El posicionamiento no puede ser definidio como el atributo que la empresa desea lograr en la mente del consumidor y , al mismo tiempo, el atributo actual que tiene el consumidor. La imagen no puede ser la percepción deseada por la organización en la mente del público al mismo tiempo que considera la percepción real que tiene el público de la organización. La reputación no puede ser definida como una herramienta de gestión corporativa de la organización y también como una valoración global que hacen los skateholders de la organización.
¿Dónde están las diferencias entre los tres conceptos?
a) Imagen y posicionamiento: Para algunos autores la diferencia entre ambos es que la imagen es un concepto de recepción, mientras que el posicionamiento sería un concepto de emisión. Sin embargo, ambos términos son mayoritariamente aceptados como constructos de recepción. Otra diferencia planteada sería que el posicionamiento es comparativo en relación con la competencia y la imagen no lo sería. Sin embargo, tanto el concepto de posicionamiento como los de imagen y reputación tienen asociados la idea de comparación con otras marcas u organizaciones. Por otra parte, una diferencia es que el el posicionamiento suele establecerse dentro del campo comercial, en referencia a los consumidores de un determinado producto o servicio, mientras que la imagen implicaría un conjunto más amplio de públicos (empleados,accionistas,la sociedad, etc). Sin embargo, en la actualidad el concepto de posicionamiento también se utiliza profusamente a nivel corporativo.
Así, imagen y posicionamiento pueden ser consideradas como percepciones mentales de los publicos (de cáracter comparativo y tanto en el plano comercial como instucional), es decir, son básicamente constructos de recepción, tal como señalamos en los apartados anteriores. Simplemente, se diferencian en la manera en que son graficados.
b) Imagen y reputación: Algunos autores señalan que asociaciones negativas al concepto de imagen corporativa han conducido a una transición desde la gestión de la imagen(vista como acciones superficiales de una organización para ser vista mejor) hacia la gestión de la reputación corporativa (considerada como acciones importantes y responsables para obtener la valoración positiva de los públicos). Esto implicaría no una diferenciación, sino una sustitución por evolución de un concepto considerado negativo hacia otro más positivo. Otro enfoque de diferenciación considera a la imagen como resultado de la comunicación de la organización y reputación como consecuencia de la conducta de la organización. Sin embargo, esta diferencia puede ser cuestionada, ya que la imagen no sólo está en función de la comunicación, sino que depende del comportamiento, la cultura corporativa y la personalidad corporativa. Otra diferencia para algunos autores sería que la reputación es resultado del mantenimiento de una imagen positiva en los públicos durante un tiempo prolongado. Sin embargo, es difícil establecer un período de tiempo o plazo que permita saber cuando la imagen se convierte en reputación. Por último, algunos autores establecen la reputación como una síntesis de las diferentes valoraciones,juicios o imágenes que tienen los públicos sobre una organización. Así, la reputación sería única y la imagen sería múltiple. Sin embargo, es cuestionable el hecho de querer unificar todas las asociaciones en una sola valoración global, puesto que cada público puede tener diferentes parámetros de valoración. Existen autores que no diferencian entre imagen y reputación, definiendo ambos conceptos como la impresión global o comprehensiva que los públicos tienen de una organización. Ambos conceptos son considerados como constructos de recepción.
De acuerdo con el texto, imagen, posicionamiento y reputación son "asociaciones mentales", ya sean de productos, servicios, organizaciones,ciudades,países, etcétera. Estas asociaciones están organizadas de una manera determinada en la mente de los públicos. Los tres conceptos pueden ser considerados como constructos de recepción, es decir vinculados a la esfera del receptor.
De esta manera, imagen, posicionamiento y reputación se establecen, fundamentalmente, como una estructura cognitiva de los públicos, como resultado del proceso interno del consumo por parte de los individuos de toda la información recibida desde la organización y desde el entorno que dará como resultado la estructura mental de asociaciones de una organización.
Ejemplo:
}Google es la empresa con mejor reputación en el mundo debido a su servicio de calidad.
Valeria Galindo Remicio
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